（5）光环效应下的追求卓越和基业长青，是怎样的怪力左右我们经常走入泥潭 | 罗马大道分享
罗马大道基础阅读数单之精华内容摘抄、整理、串联，成为阅读笔记——黄放，罗马大道青训营第二期学员。
周六看到徐六里老师整理了罗马大道的基础阅读书单，基于情感和认知的共鸣，以及对南添老师这一拥有巨大社会价值的行动的感激，着手整理了自己沿着“书单”一路前行的心得，做了一张负面清单笔录。
记述由南老师在课上提及的一个故事开篇：
二战期间，盟军的飞机在南太平洋的诸多小岛周转物资，岛上的土著亲眼目睹飞机降落到地面，卸下来一包包的好东西。战后，飞机不再来了，土著们很怀念旧日的好时光，于是他们弄了些类似跑道的东西，两边还点上火，盖了间小茅屋，派人坐在那里，头上绑了两块椰壳假装是耳机，插了根竹子假装是天线，以为这就等于控制塔里的领航员了——然后他们等待飞机降落。土著们每件事都做对了，一切极其神似，看起来跟战时没什么两样，但始终没有飞机降落下来。
他们学足了科学研究的外表，一切都十分神似。但是事实上他们缺乏认知了最重要的部分——为什么飞机始终没有降落。
我们抱着少些麻烦，多些便利的心态，在阅读中探寻方法，挖掘捷径，在商业实践中引经据典，用放飞自我的理论为众人指点迷津。却没有意识到以及已经身处于未然历史的幸存者偏差以及成功者的光环效应之中，与风险近在咫尺。
我们的生活中有诸多幻象，带给我们诸多迷惑。迪克·斯达尔曾经这样解释“幻象”和“假象”：
如果你看见乔丹灌篮时有那么一瞬间停在了半空中，那是幻象，因为你的眼睛捉弄了你；如果你认为穿上耐克鞋，抓起篮球就能像乔丹一样灌篮，那就是假象。
1982年，美国正因日本企业的崛起而心急如焚，胭脂河工厂纵向一体化的商业模式效力转淡，《追求卓越》的上架一度让饥渴职业经理人如获至宝，“好书知时节，它说的既有道理，又鼓舞了人心”，于是一车车的被卖出去。
《追求卓越》取材于历史业绩优良的43家公司，为了了解这些公司成功的秘诀，作者走访了大批相关人士，收集了海量数据。
作者送给职业经理人们的这双篮球鞋真的合脚吗，这双鞋子帮助到职业经理人灌篮了吗？
瑞士洛桑国际管理学院的罗维森做了跟踪调研：1980~1984年，标准普尔500指数几乎翻了一倍，增长了99%，然而卓越的样本公司中只有12家的增长速度超过了整体市场增长速度。放眼10年数据，市场增长率为403%，卓越的样本公司中只有13家的增长速度超过了它。
大部分样本公司市场平均值都达不到，更别说卓越了。
或许作者选的这些公司不够卓越呢，升华一下样本吧，让我们继续寻找企业国里面的“黄金屋”。
《基业长青》的作者在各行各业200家历史业绩优良的顶级公司中甄选出18家成就最大，事业最恒久的公司，将所发现的“持久杰出的永恒法则”推向市场，获得了18个月的畅销，名噪一时。
杰克·特劳特在《定位》中同样更加深度的提炼为，这些企业找到了“定位”。
不幸的是，研究结束后5年内，被认定为高瞻远瞩型的公司中，仅有8家表现高于标准普尔500指数，余下的甚至没达到这个水平，研究样本放眼10，也只有6家能和标注普尔500指数持平，余下的甚至连市场平均水平都打不到。
放眼更久，1957年标注普尔500指数榜上有名的公司，在40年后的1997年还有几家仍在榜上？只有74家，余下的426家都随风而逝。
我们经常拜倒于海量数据和堆积成山的资料所呈现出的结果，读者在启动思考前也时常为之胆怯：如果你没有做过等量的研究，你就不敢去质疑他们的发现。
那么，是畅销书的内容和诸多被研究企业的这些行为带领公司走向杰出，还是杰出的公司经常被这样的词语形容？后一种可能性更大。罗维森在自己的著作《光环效应》中指出这种现象是“光环效应”（halo effect）。
巴菲特在全世界海选投资经理，来接管伯克希尔哈撒韦千亿美元规模的投资，他在看中良好投资记录的聪明人的同时，更看重的是他们“如何挥杆”，因为巴菲特明白，即使是十分良好的投资业绩，也很有可能只是运气而已，如果行为方式不稳健可靠，一个黑天鹅事件就足以吞没过去所有的运气，因此正确的方法胜于良好的业绩。
理性的寻求通往胜利的罗马大道，我们在反思样本时要剔除运气的随机性和未然历史的错误引导性。
塔勒布在《随机漫步的傻瓜》一书中举了这样的例子：1月2日你接到一封匿名信，说这个月股市会上涨。结果股市果然上涨，但你不以为意，到了2月1日，你又接到另一封信，说股市将下跌。这一次，又给那封信说中了。3月1日再度言中，直至7月，你对那位匿名人士的先见之明很感兴趣，对方邀你投资某个海外基金，于是你把全部的积蓄拿出来ALL IN了。两个月后，那些钱有如肉包子打狗，一去不回。你伏在邻居的肩膀上号啕大哭，邻居摸摸你蠢笨的大头，缓缓的告诉你，他也接过两封这种神秘信，但寄到第二封就停了。他说，第一封信的预测正确，但第二封不正确。
骗子玩的把戏是，他们从电话簿找出1万个人名，寄出后市看涨的信给其中一半的人，后市看跌的信给另一半的人。一个月后，将有5000人接到的信预测正确，然后再针对这5000人如法炮制，继续以看涨看跌对开的方式寄信，再一个月后，剩2500人接到的信预测正确，如此直到名单上剩下500人，其中会有250人受骗上当。骗子只花了几千美元的邮资，便赚进数百万美元，顺利割韭菜。
我们能说准确的寓言是一贯有效的吗？
塔勒布的另一个例子：我们借用蒙特·卡洛发生器（或者是抛硬币的方式）虚构10000个投资经理人，假设他们每个人的赚赔概率恰好各半：年底时每个人都有50%的概率赚到1万美元，50%的概率赔掉1万美元。我们再多加一条限制，一旦某位经理人某年的表现很差，便从样本中剔除。
现在开始掷出硬币，出现正面的话，某位经理人那一年会赚1万美元；出现反面则会赔1万美元。第一年结束时，预期会有5000位经理人各赚1万美元、5000位经理人各赔1万美元。接着再仿真第二年，会有2500位经理人连续第二年获利，再过一年是1250位，到了第4年是625位，而第5年只剩下313位。在输赢概率各半的游戏中，我们现在有313位经理人连续5年获利。
现在我们开始给这313位职业经理人编写传记，你会在这本传记上市的第一天一早去排队购买吗？
那么，我们在接下去的下一年给“良好”表现持续到第六年的156位职业经理人编写传记，样本量更客观，持续性更久了，你会在这本传记上市的第一天一大早去排队购买吗？
这个游戏持续到第七年、第八年、第十年，哪一年的一个早晨，你应该穿起衣服狂奔去书店购买刚刚上市的他们的传记呢？
《黑天鹅》中描绘了这样一个场景：2000多年前，罗马思想家、政治家西塞罗讲了一个故事，有人把一幅画给一个无神论者看，画上画着一群正在祈祷的拜神者，他们在随后的沉船事故中幸存了下来。其寓意在于说明祈祷能保护人们不被淹死。
无神论者问：“那些祈祷后被淹死的人的画像在哪儿？”
淹死的拜神者已经死了，所以很难从海底爬出来到处宣传他们的经历。这能够欺骗那些粗心大意的人相信奇迹。
我们把这种情况叫做沉默的证据问题。沉默的证据遍及与历史概念有关的一切。历史不仅仅是关于历史的、资料丰富书。
历史还是具有事后影响的全部事件，且融入了一定程度的主观意志的人工编纂的集合。
这也就是为什么我国持续了3000多年的封建社会中，权利和地位的集大成者，高高在上的皇帝却极其敬重、害怕史官，这一点以赵匡胤为甚：撞钟人的钟声搅扰了正在御花园逗鸟的宋太祖，被皇帝一把抽过来手中的黄钺击中下巴，牙齿瞬间飞了出去，撞钟人喃喃说道，此事我自不敢造次，自有史官直笔。宋太祖一想，立即消除怒气，开始夸奖撞钟人说得有理，并送银两以示褒奖。
如果史官没有直笔呢？
鲁迅评价《三国演义》中诸葛亮智多似妖，但是诸葛亮在《三国志》中却表现相对平淡，因为《三国志》的作者陈寿的父亲陈式是马谡的参军，是街亭一案的牵连者。
塔勒布指出，这种偏差延伸到人们对思想胜利的解释，对许多职业所需技能的错误认识，人们在艺术领域的成功，先天与后天培养的争论，法庭使用证据的错误，以及对历史“逻辑”的错误认识。
历史中的幸存者向我们娓娓道来的故事中蕴含了浓郁的偏差成分。
借用南老师的观点，理性地看：社会决定一家企业的上限，企业家决定了这家企业的下限，运气（未然历史的随机性）在中间。
《富甲美国》指出，二战和朝鲜战争后，大量的美国年轻人开始涌向城市寻找工作机会，但他们中的大多数，真正落脚的居住点往往在郊区，加上汽车的普及，美国洲际网络的形成，美国商业零售版图开始变化，郊区小镇的顾客的强烈需求，使得沃尔玛的诞生成为可能。
王俊涛创办的8848是中国最早的电子商务网站，却走向失败。我们放在社会的维度里细细观察历史，正如南老师经常指出的：两年后的2001年中国方才加入世贸组织，9年后的2008年方才开始棚户区改造。前者让中国的加工制造及零售小商品行业充分发展，后者让三分之二的人口涌入城市，在完成城市化集中的同时充分享受互联网所带来的便利。
加之“三通一达”的问世，第三方物流基础供应链的有效搭建，以及eBay的前期不理智的对中国市场的教育工作的完成，阿里巴巴凭借“多边平台的商业模式”和“长尾的商业模式”随之走上了巅峰之路。
支付宝顺利抢占了消费者心智与前者有异曲同工之妙：公众号“格栅与围栏”的Kimi Yun在2018年4月7日的文章中写到：“在支付领域，二维码的全面胜出也是拥有一套完整产业要素的体现。NFC近场支付没能在中国发展迅速，主要是电信运营商虽然掌握客户但是不掌握商家，而银联掌握POS机和商家但不掌握用户。产业链上的这两家公司本是互补其短板，却在竞争上对立，而智能手机的普及，让用户与商家之间等于是拥有了可以互动链接的工具，让用户和商家绕过了传统垄断体系。”
那么，说完“运气”，再说说企业家所决定的“下限”，让我们像格林沃德一样，屏蔽“光环效应”的影响，去识别一家企业的竞争优势。
《企业战略博弈》对企业竞争优势的总结高度精华：如果你真正了解一个行业的竞争结构，正确的战略通常只是围绕着一个问题的答案而发展出来的，这个问题是，有什么进入市场的障碍，能够让我们做到其他公司做不到的事情？
如果答案是“没有”，那么问题其实不在战略。因为公司没有竞争优势，就只能面对两种选择：要不就积极的追求高度的运营效率，要不就选择退出目前的市场，进入你可以创造并充分运用竞争优势的不同领域。
如果答案是“有”，那么战略就变得至关重要。公司的获利能力取决于你是不是能够有效地抵挡潜在竞争对手进入市场，并且有效掌握其他同业之间的竞争，让你可以充分运用你的竞争优势。
巨大的经济体衍生的社会需求，需求之下企业家的审时度势和削峰填谷，以及审时度势及削峰填谷时的风口（运气）决定了我们现在的世界的样子。
我们幸运于生长在当今时代，我们感恩于每一个企业家，我们理性客观的面对自己行走至现在的成就和现状之中的运气成分，从而更好地迎接新的未知世界。
后记：二次修改时删减了1200字，面对前文提到的诸多幻象，我曾思考写出答案，但执笔之时发现，以自己的造诣是无论如何都无法概括的。来罗马大道，与百余名来自各行各业的精英，一同感受，一同进化，扩大自己的认知半径和能力圈，或许是这个充满竞争和战略博弈的世界中的最优解。
部分文字、观点、案例援引自以下书籍及文章：
《商业模式新生代》，作者：亚历山大·奥斯特瓦德/伊夫·皮尼厄
《富甲美国》，作者：山姆·沃尔顿/约翰·休伊
《随机漫步的傻瓜》，作者：纳西姆·尼古拉斯·塔勒布
《黑天鹅》，作者：纳西姆·尼古拉斯·塔勒布
《定位》，作者：杰克·特劳特
《商业模式简史》，作者：三谷宏治
《光环效应》，作者：罗维森
《企业战略博弈》，作者：布鲁斯·格林沃德
《消费技术品的研究体会》，作者：Kimi Yun，公众号：格栅与围栏
《<随机漫步的傻瓜>：以概率思维看世界》，作者：徐倬迅，公众号：罗马大道青训营
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